“保持企业战略定力，以用户为中心做好产品、营销、服务，才能强化品牌领导力，远离行业恶性竞争，避免陷入白牌式内卷。”
随着2026“国补”政策转向细水长流，“国补”资金规模较去年略微减少，厨电市场正告别过去的普涨态势，企业进入稳中求进的“后国补时代”，一种市场现象正在加速蔓延。
营销获客难、用户期待高，企业被平台流量裹挟，或陷入参数与价格的恶性竞争，品牌越卷越像白牌；同时，常规促销手段作用持续降低，内卷让消费者“不坏不换”的观望心态不断加深，破局“内卷式”竞争成为品牌亟须解决的问题。
去年方太油烟机、洗碗机、冰箱的一系列营销大事件，没有被价格战和流量焦虑裹挟，反而以独特的创新营销理念，在高强度竞争中突围，保持品牌领先地位，折射出中国厨电市场正经历一场深刻的营销范式转移。
面对内卷，
头部品牌如何打出创新营销组合拳？
当宏观市场从普涨进入微增长甚至微降的新常态时，市场竞争格局却更加复杂。厨电垂直品牌、家电综合品牌、跨界品牌和区域性品牌之间混战，加速行业洗牌。品牌如何被记住，作为引领厨电市场的头部品牌，方太给出了自己的答案。
方太品牌与MKTG部总监张猛坦言：“品牌想被记住，需要建立鲜明的‘核心产品力’和‘消费者认知’，通过创新实现从‘卖产品’到‘建共识’的价值升维。我们去年也是推出了多款创新产品，并用创新营销精准地回应了‘后国补时代’的多个核心挑战。”
油烟机营销大事件：从“线下发布会”到“线上超级内容基地”的范式创新
首先，以方太全球首创的隐形油烟机为例，围绕“三隐科技”，树立了品类新标准：能同时实现隐身、隐味、隐音，才是真正的隐形油烟机。但如何把“隐形油烟机”产品故事讲好，让产品“隐形”在消费者心智中“不隐型”，进而建立鲜明的“核心产品力”和“消费者认知”成为了张猛团队思考的核心课题。
1.品牌价值内化至产品叙事，场景空间成为内容基地。
面对消费者多元化和传统广告的局限，方太选择将品牌价值内化到产品叙事中，并围绕内容做深度变革。品牌邀请气质不同的明星以场景化演绎“三隐”科技，用沉稳与潮酷两种风格，呈现智慧厨房的不同可能，让技术与人产生情感连接。
然而近几年，传统线下发布会频次高、信息碎片化严重，前置预热拉长征程且易陷入“投放—消耗—再投放”的流量陷阱；在降本增效与注意力稀缺的背景下，一次性发布会难以满足高效、高质、高流量的需求，品牌不仅要与同行竞争，还要与海量网络创作者争夺用户停留。
PR与新媒体营销部部长柳晓娅因此做出一个决定—取消线下发布会，以轻线下、重内容的模式，将整栋品牌超体店打造成一个可持续的“超级内容基地”，让空间本身成为内容发生的舞台，使品牌、产品与当代人群自然接轨。
2.明星和KOL梯次传播，多圈层渗透形成脉冲效应。
元股证券:yy6699.vipPR与新媒体营销部部长柳晓娅设想在这个空间里，没有主讲人和固定舞台，而是以时尚大片式的红毯氛围启动发布，由明星与KOL在社交平台发声吸引关注；跨领域权威专家借助航天隐身实验室、健康呼吸监测站、大自然降噪体验舱等互动装置，用生活化语言与真实体验拆解“三隐”科技的原理。
方太还与多位科技类创作者合作，以趣味实验直观展现性能，让内容在年轻圈层迅速成为爆款；五位明星以生活化、原生感的种草内容，传递真实使用反馈，并借势热门综艺与央媒、地方媒体扩大声量，实现破圈传播。
这为耐消品营销提供了一种新思路，PR与新媒体营销部部长柳晓娅：“营销活动不应只是流量的‘通道’，更应成为品牌资产的‘蓄水池’。而新品发布成为产品叙事的起点，品牌围绕‘好产品、好内容’做好流量承接，并以品牌空间为源头持续输出内容，从而在多圈层建立可沉淀的认知优势。“
洗碗机营销大事件：从“打开市场”到“全球价值认同”的叙事革命
相较于国外市场的高渗透率，洗碗机曾是中国家庭的“陌生电器”。很长一段时间，国内渗透率徘徊在低位，市场教育成本高企，消费者对它的认知更多停留在“舶来品”“西式生活方式”的标签上。
1.保持产品创新活力，以改善厨房体验扩大品类市场。
洗碗机作为中国家庭曾经的“陌生电器”，消费者多将其视为“舶来品”或“西式生活方式”的象征。面对这个待开发市场，方太多年前率先推出原创水槽洗碗机，首次将洗碗机与厨房空间习惯和使用场景深度融合，不仅降低了安装与使用门槛，更以本土化创新让中国消费者看到它在本地生活中的可行性。
彼时行业便有“方太与同行一起做大市场蛋糕”的评价，事实也印证了这一点——市场渗透率稳步提升，财盛证券，财盛证券配资，香港财盛证券公司品类由边缘走向主流，更多品牌加入，共同拓展用户认知边界。面对全球市场的广阔机会，方太再次推出了新一代水槽洗碗机。巩固国内市场的同时，更让这款承载中国原创智慧的产品，在全球舞台赢得技术与体验的双重认可。
2.国际共识反哺本土，创新实力成为品牌信赖的硬通货。
从欧洲家电展到北美媒体测评，从海外KOL体验到明星用户分享，这款带有鲜明中国原创基因的产品不断收获积极反馈与权威报道，逐步建立全球范围的产品公信力与品牌美誉度。数据显示，方太新一代洗碗机已连续三年稳居全球品类销量榜首，国际认可被自然引回国内，形成“墙外开花墙内香”的二次发酵——国内消费者看到的不仅是功能，更是经全球验证的中国创新实力，从而强化对品牌的信赖与偏好。
这一路径打破了厨电行业长期内卷的局限。在全球化语境下，获得国际市场的检验与赞誉，为本土品牌的高端化与技术创新提供强有力的背书，是一条提升品牌溢价、建立差异化认知的捷径。
也印证了高端品牌的成长——不仅要超越产品功能层面的比较，更要通过可被全球感知的创新与文化表达，建立深层次的情感认同与价值共识。并把这种全球价值带回本土，形成双向赋能的增长飞轮和全球化视野的品牌、产品叙事革命。
方太品牌部部长余小芳认为：“面向未来，品牌的全球化竞争不再是单点突破，而是系统能力的较量。产品是基石，创新是引擎，而全球共识则是可持续增长的护城河。中国品牌要赢得世界的尊重与选择，要同时具备‘向世界输出原创’的勇气，以及‘把世界认可带回本土’的智慧。这不仅关乎一次营销的胜利，更是一种品牌哲学——在全球化的叙事革命中，让世界看见中国创新的深度，也让中国消费者因世界认同而更加自信。”
冰箱营销大事件：从“泛化沟通”到“精准人群击穿”的信任升级
相较于从冰箱起家的厨电品牌，方太冰箱面对的是巨头林立的成熟红海，若沿用高举高打、广撒网的传播方式，声量易被稀释、认知难建立。
1.瞄准高潜客群圈层，聚焦产品科技力单点突破。
品牌与MKTG部总监张猛谈到：“方太冰箱的破局点，在于极致的精准人群塑造——瞄准高潜力核心圈层，用‘打得准、打得高级、打得信任’的组合拳，将技术优势转化为用户心智认同。这既是品牌内部信任资产的长期积累所需，联华证券，联华证券配资，香港联华证券公司也是一次营销转型：从单向功能灌输，转向围绕人群叙事的深度沟通与关系构建，让品牌与消费者的连接更有温度与黏性。“
在信息噪音与高客单价耐消品的长决策周期背景下，用户更依赖圈层口碑与可信信息源建立信心。方太锁定注重生活品质、关注食材健康与前沿科技的都市新中产、精致妈妈及美食爱好者等群体，将“远洋级氮气保鲜”这一首创技术嵌入他们的日常场景与价值关切，使之成为“让家人每天吃到更新鲜食材”的情感承诺。通过与极具公信力的远洋科考强绑定，方太把科技转化为可感知的国家成就故事，赋予产品与国家前沿探索同频的认知，在用户心智中打下信任锚点。
2.精准匹配媒介资源，使用AIGC技术降本增效
在营销渠道上，PR与新媒体营销部部长柳晓娅也放弃了大水漫灌式的投放，聚焦目标人群高度活跃的小红书等内容社区，进行分层分圈的精细化种草，借助场景化测评、真实家庭使用日记、营养学KOL解读等方式，让信任在圈层中自然生长。
而面对消耗型内容的大量需求，PR与新媒体营销部部长柳晓娅引入AIGC技术，批量生成高质量短视频切片、社交话题脚本等素材，把科考故事拆解为适配不同平台的内容，用智能化工具提升产出效率与一致性，让“精准、高级、信任”的叙事在短时间内多点触达、持续发酵，实现对核心人群的高效击穿。
这一整套打法诠释了“后国补时代”全域经营的进阶逻辑，PR与新媒体营销部部长柳晓娅：“不要在所有平台平均用力，而是基于人群画像进行网格化深耕，并在内容生产环节以AI协同的方式应对高频消耗需求。让品牌在碎片化环境里依然保有清晰的声音与稳定的温度，也让内部的信任建设与外部的营销升级形成互相促进的闭环。”
一次以人为本“中国创新价值全球化叙事”的系统工程
在厨电乃至大家电行业，从单一品类冠军迈向全品类领导者，是无数品牌的梦想，既帮助企业避免内卷，却也容易掉入品类白牌化内卷的陷阱。很多品牌在执行战略时，容易在产品营销上失去方向，被平台流量裹挟，或陷入产品参数与价格的内卷，最后越来越白牌化，尤其是一些多品类品牌。
方太的创新实践反映出，成功路径并非简单的品类延伸或资源堆砌，而在于通过一套“以人为本”的价值共识为核心，以“产品科技”为抓手，“创新营销”为引擎的系统工程，将每一个新品类营销大事件，都转化为巩固其全品类高端领导品牌地位的基石。
而在这套系统工程中，品牌与MKTG部总监张猛认为：“要始终围绕人的真实需求与生活感受，不仅关注技术能否实现，更关注它能否改善用户的日常体验与情感满足，让创新真正服务于人的生活品质提升。”
尽管三场营销打法各异，但叙事内核有一条清晰的主线贯穿：以“中国式创新”为根基，通过全球化视野和本土化叙事，系统性地构建品牌价值共识，而非进行单点产品推销。这体现在三个方面。
战略协同，而非单点爆破：接连三波品类营销大事件并非孤立的产品上市，而是在集团层面统一的战略识别下，有节奏地协同作战。这体现了方太作为成熟品牌，其营销已从“活动思维”升级为“营销大事件思维”，服务于整体的业务增长目标。
更重要的是，协同背后是对用户全生命周期价值的考量——从初次接触品牌到跨品类复购，每一步都以满足人的多元场景需求为导向，让不同营销大事件的成果相互滋养，形成围绕人的持续服务闭环。
价值驱动，而非参数比拼：无论是油烟机的“隐身美学”、洗碗机的“优化厨房动线，解放身心的家庭关怀”，还是冰箱的“远洋级保鲜科技”，沟通的核心始终是产品为用户生活带来的情感价值与体验升级，而非冰冷的参数。
这种表达直接回应了行业从“功能型”向“交互型”“服务型”转变的趋势，也直击消费者对“情绪价值”的迫切需求，凸显方太以人为本的品牌哲学——科技应让生活更贴心，而非更复杂。
掌控节奏，而非资源堆砌：方太采用了清晰的资源集中释放和营销事件交替打造的节奏。在资源集中释放期，集中资源进行广而告之的声量爆破；在事件交替打造期，则通过技术沟通、内容种草进行深度铺垫和用户教育。
张弛有度的节奏，不仅符合高客单价、长决策周期耐消品的消费心理，避免资源无谓浪费，更体现出对人的接受方式与心理节奏的尊重——不急于一次性灌输，而是循序渐进地陪伴用户理解、信任并形成情感连接，让品牌与人的关系在时间中自然加深。
可以说，方太这三场营销大事件成为全品类高端化的坚实台阶，不仅因为战略清晰、科技过硬、营销创新，更因为它始终以人的真实生活与情感需求为原点，把每一次创新与传播都化作对用户的关怀与陪伴，这才是其品牌价值能够跨越品类、穿越周期的根本所在。
存量时代，
如何构建厨电全品类领先品牌力？
方太的三次实践，为身处“存量内卷”的厨电乃至整个耐消品行业，品牌与MKTG部总监张猛也指明了三条清晰的突围路径：
从“流量思维”转向“资产思维”。营销的终点不应是GMV的瞬间脉冲，而应是品牌资产（认知、信任、情感连接）的持续沉淀。方太将发布会做成“内容基地”，发布会不是营销营销大事件的结束，而是营销大事件的开始，这些都是在投资未来。
从“竞争内卷”转向“价值共创”。当价格战失效，竞争的最高形态是价值共识的竞争。方太合作国家科研事件、通过全球市场验证创新，都是在与更高的价值坐标（国家荣誉、全球标准）共创，从而跳出行业同维度的厮杀。
从“广谱覆盖”转向“圈层化深耕”。全域经营并非在所有平台铺开，而是根据产品特性和人群画像，进行渠道的精准适配与网格化深耕。内容平台负责种草与情绪共鸣，货架平台承接搜索与转化，本地平台激活即时需求。方太冰箱营销大事件正是这一逻辑的成功探索和实践。
方太的油烟机、洗碗机、冰箱三场营销大事件，远不止于三场独立的新品发布。它们是一场精心策划、协同联动的“全品类品牌共建”系统工程。
从油烟机营销大事件沉淀专业资产，到洗碗机营销大事件拓宽创新边界，再到冰箱营销大事件赋能科技高度，每一次营销大事件都精准地填补了品牌心智图谱的一块拼图，拼合出厨电场景下“智慧厨电专家” 这一完整而有说服力的品牌形象。
这正是方太为行业提供的深层启示：在存量时代，增长的核心引擎已从单一品类的销量追逐，转向多品类协同的“品牌势能”构建。当“高端、专业、创新”的品牌共识，通过不同营销大事件、不同触点被反复验证和深化，消费者购买的将不再是一件孤立的厨电，而是对方太所代表的一整套生活品质与解决方案的信任。
最终也将直接作用于商业本质：一个强大的全品类领先品牌形象，如同一个强大的引力场，能够有效降低新品的沟通成本，提升用户跨品类的复购意愿，从而系统性地拉动整个产品矩阵的销售增长。方太的实践证明，最卓越的营销，是让每一次产品发布，都成为对品牌大厦的一次加固，最终实现品牌价值与商业增长的良性循环。
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