
“保持企业战略定力,以用户为中心做好产品、营销、服务,才能强化品牌领导力,远离行业恶性竞争,避免陷入白牌式内卷。”
随着2026“国补”政策转向细水长流,“国补”资金规模较去年略微减少,厨电市场正告别过去的普涨态势,企业进入稳中求进的“后国补时代”,一种市场现象正在加速蔓延。
营销获客难、用户期待高,企业被平台流量裹挟,或陷入参数与价格的恶性竞争,品牌越卷越像白牌;同时,常规促销手段作用持续降低,内卷让消费者“不坏不换”的观望心态不断加深,破局“内卷式”竞争成为品牌亟须解决的问题。
去年方太油烟机、洗碗机、冰箱的一系列营销大事件,没有被价格战和流量焦虑裹挟,反而以独特的创新营销理念,在高强度竞争中突围,保持品牌领先地位,折射出中国厨电市场正经历一场深刻的营销范式转移。
面对内卷,
头部品牌如何打出创新营销组合拳?
当宏观市场从普涨进入微增长甚至微降的新常态时,市场竞争格局却更加复杂。厨电垂直品牌、家电综合品牌、跨界品牌和区域性品牌之间混战,加速行业洗牌。品牌如何被记住,作为引领厨电市场的头部品牌,方太给出了自己的答案。
方太品牌与MKTG部总监张猛坦言:“品牌想被记住,需要建立鲜明的‘核心产品力’和‘消费者认知’,通过创新实现从‘卖产品’到‘建共识’的价值升维。我们去年也是推出了多款创新产品,并用创新营销精准地回应了‘后国补时代’的多个核心挑战。”
油烟机营销大事件:从“线下发布会”到“线上超级内容基地”的范式创新
首先,以方太全球首创的隐形油烟机为例,围绕“三隐科技”,树立了品类新标准:能同时实现隐身、隐味、隐音,才是真正的隐形油烟机。但如何把“隐形油烟机”产品故事讲好,让产品“隐形”在消费者心智中“不隐型”,进而建立鲜明的“核心产品力”和“消费者认知”成为了张猛团队思考的核心课题。

1.品牌价值内化至产品叙事,场景空间成为内容基地。
面对消费者多元化和传统广告的局限,方太选择将品牌价值内化到产品叙事中,并围绕内容做深度变革。品牌邀请气质不同的明星以场景化演绎“三隐”科技,用沉稳与潮酷两种风格,呈现智慧厨房的不同可能,让技术与人产生情感连接。

然而近几年,传统线下发布会频次高、信息碎片化严重,前置预热拉长征程且易陷入“投放—消耗—再投放”的流量陷阱;在降本增效与注意力稀缺的背景下,一次性发布会难以满足高效、高质、高流量的需求,品牌不仅要与同行竞争,还要与海量网络创作者争夺用户停留。
PR与新媒体营销部部长柳晓娅因此做出一个决定—取消线下发布会,以轻线下、重内容的模式,将整栋品牌超体店打造成一个可持续的“超级内容基地”,让空间本身成为内容发生的舞台,使品牌、产品与当代人群自然接轨。
2.明星和KOL梯次传播,多圈层渗透形成脉冲效应。
元股证券:yy6699.vipPR与新媒体营销部部长柳晓娅设想在这个空间里,没有主讲人和固定舞台,而是以时尚大片式的红毯氛围启动发布,由明星与KOL在社交平台发声吸引关注;跨领域权威专家借助航天隐身实验室、健康呼吸监测站、大自然降噪体验舱等互动装置,用生活化语言与真实体验拆解“三隐”科技的原理。
方太还与多位科技类创作者合作,以趣味实验直观展现性能,让内容在年轻圈层迅速成为爆款;五位明星以生活化、原生感的种草内容,传递真实使用反馈,并借势热门综艺与央媒、地方媒体扩大声量,实现破圈传播。

这为耐消品营销提供了一种新思路,PR与新媒体营销部部长柳晓娅:“营销活动不应只是流量的‘通道’,更应成为品牌资产的‘蓄水池’。而新品发布成为产品叙事的起点,品牌围绕‘好产品、好内容’做好流量承接,并以品牌空间为源头持续输出内容,从而在多圈层建立可沉淀的认知优势。“
洗碗机营销大事件:从“打开市场”到“全球价值认同”的叙事革命
相较于国外市场的高渗透率,洗碗机曾是中国家庭的“陌生电器”。很长一段时间,国内渗透率徘徊在低位,市场教育成本高企,消费者对它的认知更多停留在“舶来品”“西式生活方式”的标签上。
1.保持产品创新活力,以改善厨房体验扩大品类市场。
洗碗机作为中国家庭曾经的“陌生电器”,消费者多将其视为“舶来品”或“西式生活方式”的象征。面对这个待开发市场,方太多年前率先推出原创水槽洗碗机,首次将洗碗机与厨房空间习惯和使用场景深度融合,不仅降低了安装与使用门槛,更以本土化创新让中国消费者看到它在本地生活中的可行性。

彼时行业便有“方太与同行一起做大市场蛋糕”的评价,事实也印证了这一点——市场渗透率稳步提升,财盛证券,财盛证券配资,香港财盛证券公司品类由边缘走向主流,更多品牌加入,共同拓展用户认知边界。面对全球市场的广阔机会,方太再次推出了新一代水槽洗碗机。巩固国内市场的同时,更让这款承载中国原创智慧的产品,在全球舞台赢得技术与体验的双重认可。
2.国际共识反哺本土,创新实力成为品牌信赖的硬通货。
从欧洲家电展到北美媒体测评,从海外KOL体验到明星用户分享,这款带有鲜明中国原创基因的产品不断收获积极反馈与权威报道,逐步建立全球范围的产品公信力与品牌美誉度。数据显示,方太新一代洗碗机已连续三年稳居全球品类销量榜首,国际认可被自然引回国内,形成“墙外开花墙内香”的二次发酵——国内消费者看到的不仅是功能,更是经全球验证的中国创新实力,从而强化对品牌的信赖与偏好。

这一路径打破了厨电行业长期内卷的局限。在全球化语境下,获得国际市场的检验与赞誉,为本土品牌的高端化与技术创新提供强有力的背书,是一条提升品牌溢价、建立差异化认知的捷径。

也印证了高端品牌的成长——不仅要超越产品功能层面的比较,更要通过可被全球感知的创新与文化表达,建立深层次的情感认同与价值共识。并把这种全球价值带回本土,形成双向赋能的增长飞轮和全球化视野的品牌、产品叙事革命。
方太品牌部部长余小芳认为:“面向未来,品牌的全球化竞争不再是单点突破,而是系统能力的较量。产品是基石,创新是引擎,而全球共识则是可持续增长的护城河。中国品牌要赢得世界的尊重与选择,要同时具备‘向世界输出原创’的勇气,以及‘把世界认可带回本土’的智慧。这不仅关乎一次营销的胜利,更是一种品牌哲学——在全球化的叙事革命中,让世界看见中国创新的深度,也让中国消费者因世界认同而更加自信。”
冰箱营销大事件:从“泛化沟通”到“精准人群击穿”的信任升级
相较于从冰箱起家的厨电品牌,方太冰箱面对的是巨头林立的成熟红海,若沿用高举高打、广撒网的传播方式,声量易被稀释、认知难建立。
1.瞄准高潜客群圈层,聚焦产品科技力单点突破。
品牌与MKTG部总监张猛谈到:“方太冰箱的破局点,在于极致的精准人群塑造——瞄准高潜力核心圈层,用‘打得准、打得高级、打得信任’的组合拳,将技术优势转化为用户心智认同。这既是品牌内部信任资产的长期积累所需,联华证券,联华证券配资,香港联华证券公司也是一次营销转型:从单向功能灌输,转向围绕人群叙事的深度沟通与关系构建,让品牌与消费者的连接更有温度与黏性。“
在信息噪音与高客单价耐消品的长决策周期背景下,用户更依赖圈层口碑与可信信息源建立信心。方太锁定注重生活品质、关注食材健康与前沿科技的都市新中产、精致妈妈及美食爱好者等群体,将“远洋级氮气保鲜”这一首创技术嵌入他们的日常场景与价值关切,使之成为“让家人每天吃到更新鲜食材”的情感承诺。通过与极具公信力的远洋科考强绑定,方太把科技转化为可感知的国家成就故事,赋予产品与国家前沿探索同频的认知,在用户心智中打下信任锚点。
2.精准匹配媒介资源,使用AIGC技术降本增效
在营销渠道上,PR与新媒体营销部部长柳晓娅也放弃了大水漫灌式的投放,聚焦目标人群高度活跃的小红书等内容社区,进行分层分圈的精细化种草,借助场景化测评、真实家庭使用日记、营养学KOL解读等方式,让信任在圈层中自然生长。
而面对消耗型内容的大量需求,PR与新媒体营销部部长柳晓娅引入AIGC技术,批量生成高质量短视频切片、社交话题脚本等素材,把科考故事拆解为适配不同平台的内容,用智能化工具提升产出效率与一致性,让“精准、高级、信任”的叙事在短时间内多点触达、持续发酵,实现对核心人群的高效击穿。
这一整套打法诠释了“后国补时代”全域经营的进阶逻辑,PR与新媒体营销部部长柳晓娅:“不要在所有平台平均用力,而是基于人群画像进行网格化深耕,并在内容生产环节以AI协同的方式应对高频消耗需求。让品牌在碎片化环境里依然保有清晰的声音与稳定的温度,也让内部的信任建设与外部的营销升级形成互相促进的闭环。”
一次以人为本“中国创新价值全球化叙事”的系统工程
在厨电乃至大家电行业,从单一品类冠军迈向全品类领导者,是无数品牌的梦想,既帮助企业避免内卷,却也容易掉入品类白牌化内卷的陷阱。很多品牌在执行战略时,容易在产品营销上失去方向,被平台流量裹挟,或陷入产品参数与价格的内卷,最后越来越白牌化,尤其是一些多品类品牌。
方太的创新实践反映出,成功路径并非简单的品类延伸或资源堆砌,而在于通过一套“以人为本”的价值共识为核心,以“产品科技”为抓手,“创新营销”为引擎的系统工程,将每一个新品类营销大事件,都转化为巩固其全品类高端领导品牌地位的基石。
而在这套系统工程中,品牌与MKTG部总监张猛认为:“要始终围绕人的真实需求与生活感受,不仅关注技术能否实现,更关注它能否改善用户的日常体验与情感满足,让创新真正服务于人的生活品质提升。”
尽管三场营销打法各异,但叙事内核有一条清晰的主线贯穿:以“中国式创新”为根基,通过全球化视野和本土化叙事,系统性地构建品牌价值共识,而非进行单点产品推销。这体现在三个方面。
战略协同,而非单点爆破:接连三波品类营销大事件并非孤立的产品上市,而是在集团层面统一的战略识别下,有节奏地协同作战。这体现了方太作为成熟品牌,其营销已从“活动思维”升级为“营销大事件思维”,服务于整体的业务增长目标。
更重要的是,协同背后是对用户全生命周期价值的考量——从初次接触品牌到跨品类复购,每一步都以满足人的多元场景需求为导向,让不同营销大事件的成果相互滋养,形成围绕人的持续服务闭环。
价值驱动,而非参数比拼:无论是油烟机的“隐身美学”、洗碗机的“优化厨房动线,解放身心的家庭关怀”,还是冰箱的“远洋级保鲜科技”,沟通的核心始终是产品为用户生活带来的情感价值与体验升级,而非冰冷的参数。
这种表达直接回应了行业从“功能型”向“交互型”“服务型”转变的趋势,也直击消费者对“情绪价值”的迫切需求,凸显方太以人为本的品牌哲学——科技应让生活更贴心,而非更复杂。
掌控节奏,而非资源堆砌:方太采用了清晰的资源集中释放和营销事件交替打造的节奏。在资源集中释放期,集中资源进行广而告之的声量爆破;在事件交替打造期,则通过技术沟通、内容种草进行深度铺垫和用户教育。
张弛有度的节奏,不仅符合高客单价、长决策周期耐消品的消费心理,避免资源无谓浪费,更体现出对人的接受方式与心理节奏的尊重——不急于一次性灌输,而是循序渐进地陪伴用户理解、信任并形成情感连接,让品牌与人的关系在时间中自然加深。
可以说,方太这三场营销大事件成为全品类高端化的坚实台阶,不仅因为战略清晰、科技过硬、营销创新,更因为它始终以人的真实生活与情感需求为原点,把每一次创新与传播都化作对用户的关怀与陪伴,这才是其品牌价值能够跨越品类、穿越周期的根本所在。
存量时代,
如何构建厨电全品类领先品牌力?
方太的三次实践,为身处“存量内卷”的厨电乃至整个耐消品行业,品牌与MKTG部总监张猛也指明了三条清晰的突围路径:
从“流量思维”转向“资产思维”。营销的终点不应是GMV的瞬间脉冲,而应是品牌资产(认知、信任、情感连接)的持续沉淀。方太将发布会做成“内容基地”,发布会不是营销营销大事件的结束,而是营销大事件的开始,这些都是在投资未来。
从“竞争内卷”转向“价值共创”。当价格战失效,竞争的最高形态是价值共识的竞争。方太合作国家科研事件、通过全球市场验证创新,都是在与更高的价值坐标(国家荣誉、全球标准)共创,从而跳出行业同维度的厮杀。
从“广谱覆盖”转向“圈层化深耕”。全域经营并非在所有平台铺开,而是根据产品特性和人群画像,进行渠道的精准适配与网格化深耕。内容平台负责种草与情绪共鸣,货架平台承接搜索与转化,本地平台激活即时需求。方太冰箱营销大事件正是这一逻辑的成功探索和实践。
方太的油烟机、洗碗机、冰箱三场营销大事件,远不止于三场独立的新品发布。它们是一场精心策划、协同联动的“全品类品牌共建”系统工程。
从油烟机营销大事件沉淀专业资产,到洗碗机营销大事件拓宽创新边界,再到冰箱营销大事件赋能科技高度,每一次营销大事件都精准地填补了品牌心智图谱的一块拼图,拼合出厨电场景下“智慧厨电专家” 这一完整而有说服力的品牌形象。
这正是方太为行业提供的深层启示:在存量时代,增长的核心引擎已从单一品类的销量追逐,转向多品类协同的“品牌势能”构建。当“高端、专业、创新”的品牌共识,通过不同营销大事件、不同触点被反复验证和深化,消费者购买的将不再是一件孤立的厨电,而是对方太所代表的一整套生活品质与解决方案的信任。
最终也将直接作用于商业本质:一个强大的全品类领先品牌形象,如同一个强大的引力场,能够有效降低新品的沟通成本,提升用户跨品类的复购意愿,从而系统性地拉动整个产品矩阵的销售增长。方太的实践证明,最卓越的营销,是让每一次产品发布,都成为对品牌大厦的一次加固,最终实现品牌价值与商业增长的良性循环。
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